第三人效果理论直到去年还在更新！｜新传理论update 02

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◎ 封面 | Dribbble @Craftwork

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“我不会受到影响，但他们（‘第三人’）会被劝服/受影响，”在大众传播中，每个人都认为他人，即“第三人”所受的影响要比自己所受的影响要大（Davison, 1983）。

这是戴维斯在1983年提出的第三人效果(third-person effect, TPE)，看似很简单，实则有很多内容可谈。且任何一个经典理论都必须接受在全新的互联网时代中进行适应性考察。第三人效果是如何形成的，哪些因素会影响第三人效果？第三人效果在如今的互联网环境中有新变化吗？

先看本文目录⬇

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什么是第三人效果？

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谁是“第三人”？

我们往往高估大众传播对他人态度和行为的影响，认为受影响最大的不是“你”和“我”，而是“他”，这种影响在信息的说服性明显时更为显著。这里的“他”，也就说“第三人”，泛指一般意义上的“他者”，即其他大多数人，也可以指某个特殊的社会群体。

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两个层面：感知和行为

第三人效果包含感知和行为两个层面。

在认知层面，人们认为传播内容对于他人的影响大于对自己的影响。

还记得疫情初期，家里长辈对疫情的不重视，让年轻人头疼不已。#说什么也不愿意戴口罩的固执长辈##防控肺炎父母不听劝怎么办#等类似话题在微博的讨论量超过几万。这其中就有第三人效果作祟，长辈们认为年龄意味着阅历与经验的增长，因此不会轻易被疫情相关信息说服。

图源微博截图

在行为层面，人们通过预测第三人受媒介信息影响后态度与行为的改变，将导致他们采取某些行动。

儿童玩具的广告就运用了第三人效果。儿童玩具的购买者是父母，但是商品广告通常是在儿童节目中插播的，商家是利用广告唤起儿童对这些商品的需求和欲望，通过孩子对父母的影响力以达到促销的目的。

类似的案例还有“双十一”零点抢购、直播间秒杀，为了不落于人后，我们纷纷选择加入抢购风潮，买了很多闲置产品。这不是信息本身传递造成的后果，而是与接触信息的受众根据自身特征与需求作出反应之后所带来的结果。

图源美ONE公司

https://baijiahao.baidu.com/s？id=1681166156090874712&wfr=spider&for=pc

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第三人效果反转了？

随着更多研究的进行，研究者发现一个有趣的现象：人们在接触符合社会期待能够引起自己正面感情的信息时，倾向于认为此类媒介信息对“自己”的影响大于对“其他人”的影响（Golan & Day, 2008）。这与戴维斯最初发现的第三人效果恰好相反，由此被称为“第一人”效果（the first-person effect, TFE）或“反第三人效果”。

➤ 第三人效果：媒介信息对其他人的影响大，对受众自我影响小。

比如在影片审查人员，他们不是觉着暴力血腥镜头对自己有负面的影响，而是因为断定影片会影响他人，因而要求删改电影内容或采取分级制。

➤ 第一人效果（“反第三人”效果）：媒介信息对其他人的影响小，对受众自我影响大。

我觉得第三人效果这个理论很重要，所以写了这篇文章想让大家都学懂，这就是典型的第一人效果。

它还可以用于解释口碑传播和受众的主动传播信息行为。今年春节档的最大黑马《你好，李焕英》，它收获的高票房与早期观影者在社会关系网络中的口碑传播密不可分。观众被影片感动，觉得对自己影响很大，应该让其他人也感受得到，因而主动积极传播，带动更多人观影。

图源豆瓣截图

https://movie.douban.com/subject/34841067/

➤ 第二人效果（共识效果）：媒介信息对其他人和受众自我的影响几乎一样大。目前关于第二人效果的研究比较少，未来或许会有更多的发现。

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什么在影响第三人效果？

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为什么会出现第三人效果？

第三人效果假说的关键在于“自我—他人感知沟”（self-other perceptual gap），或称“自我—他人差异”（self -other disparity），即受众在对自己和他人受到信息的影响的感知上存在明显的对比。简单说，就是低估他人、高估自己的倾向。

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哪些因素会影响或制约第三人效果？

第三人效果中里面涉及自我、他人、媒介三个主体，所以它是一种复杂的现象，其影响和制约因素是多种多样的。

图源“第三人效果”研究的范式迭代：现象、影响因素及理论机制

随着时代发展第三人效果的影响因素在不断丰富中，这些因素有助于更全面的理解其形成过程与现实意义，你会发现这个理论真的很好用。

1、人口统计学变量

➤ 性别：以往对于传统媒体的研究认为性别的影响作用并不明显，但在互联网语境中特别涉及到性和色情内容时，性别的影响非常显著。女性往往认为自己比男性受到的影响更大，并且其他女性比其他男性受到的影响更大（Wei & Hoon, 2001）。

➤ 年龄：Facebook使用者中的女性和年轻用户自我报告指出，媒体对他们自己的影响更大，较年长男性用户比较年长女性用户具有更明显的第三人效果（Ven-hwei & Ran, 2002）。一项关于互联网音乐视频中产品广告植入效果的研究也显示，年龄较大的人更有可能感觉到第三人效果对感知的影响（Schmidt, 2011）。

➤ 学历：教育程度越高的人越倾向于认为媒介信息对他人的影响大于对自己的影响。

2、受众的个人特质

➤ 文化和自我构念：集体主义文化相比于个人主义文化会削弱第三人感知。

在崇尚个人独立的美国，受众大多认为商业广告是不理性的，会产生抵抗心理，拒绝承认受到营销信息的影响。不过即使在相同文化中，第三人效果对所有人也并非同样发生，例如相互依赖的人认为他们与他人相似，感知差异因此不那么明显。

图源网易新闻

https://www.163.com/dy/article/G5S6UFB20536O239.html

➤ 预存立场：媒介信息的观点越是与自己的既有立场和态度不一致，越会高估对其他人的影响力，而在观点一致时，则会出现第一人效果。

➤ 互联网自我效能（internetself-effiicacy）：自我效能是个人对自己能否成功地进行某一成就行为的主观判断，具有较高互联网自我效能的人将认为自己更有能力控制互联网，因此认为自己比他人更能抵御互联网的反社会影响（Lee & Tamborini, 2005）。

3、信息性质 

➤ 负面信息：越是负面的信息越能够引起第三人效果，正面的信息越易引起反第三人效果。

➤ 网络评论信息：当受众接触了他人对互联网信息的反应，不仅会导致他们对舆论、对媒体对他人和对他们自己的影响的感知的推论产生巨大变化，而且他们自己对该问题的看法也会产生变化。

➤ 利益相关性信息：越是与受众利益相关的信息越容易引起第三人效果。比如报告隐私侵犯的用户比听到他人的隐私侵犯的用户更可能更改隐私设置。

4、媒体接触

➤ 媒体使用频率：关于“互联网焦虑”问题的研究发现，实际上我们对互联网的使用频率没有我们认为的那么高，我们以为自己在使用互联网方面远远比他人落后，但事实却正好相反（Snehasish, 2018）。

➤ 媒体可信度与合意性：第三人效果会随着媒体可信度的减少而增加，同时受众越是认为媒体的影响不合意，就越是认为其对自己和他人的影响的减少。

➤ 媒体类型：如今的受众，尤其是年轻人更多接触如微博、微信等新媒体，而对电视、报纸等传统媒体的接触率较低，不同媒体类型会对第三人效果产生不同影响。此外，受众接触到关于某话题的信息越多，会认为其显著程度越高，进而增加受众所感知到的自我与他人所受影响的差异（Perloff, 2002）。

5、心理机制

➤ 自我强化：自我强化和第三人感知之间存在正相关。在社交媒体中，用户的自我涉入度比以往传统大众媒体高，他们生成的内容大多主观性较强，同时社交网站提供了一个更有利于进行社会比较的环境，因此第三人效果可能会增强。

➤ 社会距离：也称心理距离，是个体与个体、群体与群体或个体与群体间相互认同及了解的程度，它体现了个体间的亲密或疏远的等级和程度（Perloff, 1993）。随着社会距离的增加，第三人效果的强度也随之变大（Perloff, 2002）。

➤ 乐观偏差：我们会比他人更有可能去经历正面的事情而别人则往往经历负面的事情（Weinstein, 1980），它直接或间接地影响第三人效果。在传统媒体使用中普遍存在的第三人效果和乐观偏见在互联网传播中也很明显。

➤ 自我服务式归因：高估自己、低估他人是一种普遍的人性，它使我们自己更具有优越感。他人比自己更轻信大众媒体使人们感觉比较好，因此人们认为自己能够识别信息中的意图，而他人无法做到这一点。

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验证与延伸：第三人效果的最新进展

“第三人效果”揭示了信息传播效果的产生路径是复杂的，研究者们关注的点逐渐从现象产生和影响因素转变为对其作用机制的探究。

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社交媒体中第三人效果依然存在

不论Face book、微信还是探探，社交媒体中第三人效果依然存在，人们依然认为社交媒体对他人的影响大于对自己的影响。（Ştefăniţă,;Jang,Kim2018）。一项针对511名中国受访者的调查显示，受访者认为自己与亲近的人和距离更远的人相比，更不容易被新冠疫情谣言所影响（Liu＆Huang, 2020）。

除了信息本身，在社交媒体的风险和依赖的感知中第三人效果同样存在。个人信息未经同意而被用于未知用途、个人账号被黑客攻击这些存在于社交媒体中的风险，受访者认为他人更容易遭遇这些风险，而自己的易受影响性则更低，自己和其他人相比更不易依赖社交媒体（Lev-on,2017;Yan,2019）。

图源知识分子

http://www.zhishifenzi.com/news/biology/8958.html

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比普通人都好效应

比普通人都好效应（The better-than-average-effect, BTAE）指人们倾向于认为自己的能力和性格特征都比普通人的平均水平要好（Zell etc., 2020）。近年第三人效果研究中对不符合社会期待媒介使用行为的评价便属于这一效应。

在社交媒体中，人们会以一种更积极的目光看待自己，认为自己比他人更少做出某些被认为不符合社会期待的媒介使用行为，使自己看起来和感觉起来比他人更好。

比如，在Facebook等社交媒体中过度分享美食会招人烦，人们认为其他人会比自己更频繁分享（Pham, 2020）。对社交媒体中假新闻做出标记的行为，已被证实能减少假新闻的传播，但人们认为其他网友在看到“假新闻”标记后仍比自己更有可能传播假新闻（赖麒元＆王嵩音，2021）。

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情感第三人效果

情感、认知与行为不可分割，情感对认知的影响是多变的，复杂的，人在作出判断时，情感是一种信息来源，人们通过对情绪的感知来简化判断和评价的过程，并最终决定人们的行为。情感在第三人效果中的作用开始得到重视。

网络信息特别是网络评论会影响人们对自己和对他人的情绪感知。对新闻内容不赞同且用语粗俗的评论会比对新闻内容不赞同但用语文明的评论更容易引起像愤怒与沮丧等消极情绪，并且，人们认为相对于自己而言，用语粗俗的评论更容易引起他人的负面情绪（Chen, 2017）。再举个例子，2017年全国掀起抵制“乐天”风潮，因为大学生群体对共同拥有的记忆和情感共同体，他们的爱国情感越强，其中第三人效果的认知差异就会越低（郭小安＆尹凤意，2019）。

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后续行为的纵向延伸

认知平衡理论认为人们为了保持一种心理平衡状态，会使行为与认知达到一致，以减少不和谐感。因此，对于自己和他人的这种认知偏差容易促使人们采取某种行动。学界开始关注“第三人效果”后续行为的纵向延伸，即第一层后续行为与第二层后续行为间的关系。第三人效果不仅会影响受众对媒体审查和管制的态度，还会影响个人身体管理、投资等更多方面的多种行为（Chen, 2017）。

例如，关于赌场和彩票等赌博广告的影响研究发现，当人们认为广告对他人的影响比对自己的更大时，这一“感知偏差”与支持限制赌博广告行为呈显著的正相关关系。同样的，在ISIS网络招募启事影响研究中，第三人感知除了与限制该招募广告呈正相关关系之外，还会积极影响社交媒体上的激进行为。另外，第三人感知越大，支持限制行为的意愿越大，个人的纠正措施也越多，而第三人感知与个人纠正措施是一种间接关系。（Lim, 2017）。

◎ 参考资料：

[1]Lim, Soo J . The Third-Person Effect of Online Advertising of Cosmetic Surgery: A Path Model for Predicting Restrictive Versus Corrective Actions[J]. Journalism & Mass Communication Quarterly, 2017:107769901668772.

[2]Liu Piper Liping,Huang Lei Vincent. Digital Disinformation About COVID-19 and the Third-Person Effect: Examining the Channel Differences and Negative Emotional Outcomes.[J]. Cyberpsychology, behavior and social networking,2020.

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[23]武楠.互联网语境下的第三人效果研究综述[J].当代传播,2017(04):25-29.

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[25]赖麒元,王嵩音. Facebook假新闻第三人效果研究[J]. 传播与社会学刊,2021(55).

[26]付佳,陈晓琳,喻国明.第三人效果研究的范式迭代:现象、影响因素及理论机制[M].中国新闻传播研究：新时代的国际传播.中国传媒大学出版社,2021.

[27]刘海龙.大众传播理论：范式与流派.[M].中国人民大学出版社.2008,212-218.

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